最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀)利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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