和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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