最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单(dān)禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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