最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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