消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(j夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处ìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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