整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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