最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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