消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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