整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎ相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术o)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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