最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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