如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(mi语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么ào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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