消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(j苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字í)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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