如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。<regretted用法及例句，regret的用法和例句/p>

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)regretted用法及例句，regret的用法和例句消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2regretted用法及例句，regret的用法和例句.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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