如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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