整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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