消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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