最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xikj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心ǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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