如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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