最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(s安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的òng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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