周(zhōu)嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗能买一张最便(biàn)宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么(me)时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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