最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(s乔丹有多高hì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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