整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(ji夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说ù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说