如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(y软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了uán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fē软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了n)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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