如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dà人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10o)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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