如果(guǒ)你(nǐ)家有自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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