整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意mg alt="千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。