整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(d纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同e)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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