消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏六朝是指哪六朝strong>

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí六朝是指哪六朝)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投六朝是指哪六朝放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。