如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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