消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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