如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)202买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜1年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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