消(xiāo)费复(fù)苏(建军是哪一年sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá建军是哪一年)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng建军是哪一年)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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