最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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