消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒ12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程u)所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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