如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　35c到底有多大，35c是多少　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 35c到底有多大，35c是多少