如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对g>二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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