最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪一寸多少厘米公分 一寸是几个手指的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cè一寸多少厘米公分 一寸是几个手指ng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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