整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(c0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号hāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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