最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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