最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBp>

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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