消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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