最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”2000克是多少斤啊>的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得2000克是多少斤啊了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不2000克是多少斤啊(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？