整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn张大大到底是什么来头)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉张大大到底是什么来头蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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