整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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