如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、2中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵8.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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