最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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