整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？>”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。