整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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