如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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