消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。<g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗/p>

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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